2020年5月,十二光年首店落戶在杭州湖濱銀泰in77 Z世代街區(qū)。截止到現(xiàn)在,十二光年已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)擁有42家門店。這個(gè)“泛二次元少女生活方式體驗(yàn)式集合空間”的創(chuàng)始人Carrie也沒(méi)想到,俗稱三坑的小眾文化可以這么快地走進(jìn)大眾的視野,被00后這幫Z時(shí)代的年輕人所廣為接受。
Carrie:十二光年品牌創(chuàng)始人
尋找心中的另一個(gè)自己
談起品牌創(chuàng)立的初衷, 80后的Carrie說(shuō)這其實(shí)源自遙遠(yuǎn)的一個(gè)夢(mèng)?!靶r(shí)候總覺(jué)得自己是個(gè)美少女戰(zhàn)士,很中二病。雖然生活中不會(huì)說(shuō),但這個(gè)種子其實(shí)一直扎根在心里”。
2018年Carrie曾經(jīng)開過(guò)一家書店,她就把手賬,漢服、lolita、JK制服也放在書店里賣。2020年Carrie設(shè)想把泛二次元服飾單獨(dú)成立一個(gè)品牌,名稱就叫做十二光年?!笆谖铱磥?lái)是個(gè)很有意義的數(shù)字。之前也有科學(xué)家發(fā)現(xiàn),距離太陽(yáng)12光年的地方,有適合人類宜居的另一個(gè)星球。這個(gè)星球其實(shí)就是我們心中的另一個(gè)“桃花源”“元宇宙”,住著我們內(nèi)心的另一個(gè)自己。”Carrie這樣解釋十二光年這個(gè)名稱的由來(lái)。
十二光年首店落戶in77
機(jī)緣巧合,湖濱銀泰in77這個(gè)時(shí)候也正在思索如何挖掘新消費(fèi)模式下,零售品牌的破局之路,在以便在日趨同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中玩出差異,突出個(gè)性。這個(gè)背景下,位于in77B區(qū)的次世代青年潮玩街區(qū)營(yíng)運(yùn)而生。這背后是不容小覷的Z世代人群。根據(jù)2022的數(shù)據(jù)顯示, 以95后、00后為代表的“Z世代”活躍用戶規(guī)模已達(dá)3.42億,約占總?cè)丝诘?3%。他們作為未來(lái)消費(fèi)主力軍釋放的新人口結(jié)構(gòu)紅利,為市場(chǎng)注入了全新的活力和機(jī)會(huì)。
通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研,in77從各個(gè)渠道聯(lián)系深受Z世代客群喜愛(ài)的品牌,這其中的佼佼者十二光年也將進(jìn)入購(gòu)物中心的第一家門店落地在in77。在Carrie看來(lái),“in77其實(shí)提供了通往異世界的入口,這里聚集了非常多崇尚個(gè)性、崇尚自由的年輕人。精準(zhǔn)的客群和定位,以及合適的鄰居才是最重要的?!?/span>
現(xiàn)在in77里的十二光年有兩家店,一家主要為服裝店,產(chǎn)品覆蓋漢服、JK制服、Lolita、IP衍生等產(chǎn)品。另一家就是異次元攝影空間,主要承載了活動(dòng)和社交功能。Carrie解釋,現(xiàn)在十二光年的定位是“家門口的一個(gè)屬于少女的游樂(lè)園”?!盁o(wú)論周末還是放學(xué),用戶都可以到店里跟小姐姐聊聊天。小姐姐還可以幫她梳個(gè)頭、做個(gè)造型,大家可以一起去攝影館拍照,一起去喝奶茶。它是喜歡這群文化的人的小據(jù)點(diǎn)和約會(huì)地。” 十二光年希望自己在陪伴用戶成長(zhǎng)的過(guò)程中,和用戶產(chǎn)生深層次的情感連接。
共生、共創(chuàng)、共贏
以次世代青年潮玩街區(qū)作為平臺(tái),in77也在逐步了解這個(gè)圈子,走進(jìn)這個(gè)圈子。最開始,他們舉辦選美大賽邀請(qǐng)泛二次元少女們?nèi)⒓?,結(jié)果應(yīng)者寥寥。提到這個(gè)策劃,Carrie覺(jué)得又好氣又好笑:“因?yàn)榉憾卧幕暮诵氖菒偧海菨M足自己內(nèi)心的精神需求,而不是表演給別人看。”那次之后,Carrie專門被聘為講師,在in77內(nèi)部分享二次元文化。
漸漸,in77的營(yíng)銷人員也慢慢摸準(zhǔn)了這個(gè)群體的“脈”。2022年7月in77開啟的“原神《游宴歌行》蒙德主題授權(quán)展”就取得了空前的成功。這個(gè)展覽還原了提瓦特大陸真實(shí)的游戲場(chǎng)景。Carrie評(píng)價(jià)說(shuō),原神展抓住了這個(gè)群體真正關(guān)心的熱門話題。它是這個(gè)人群真正熱愛(ài)的東西。甚至有來(lái)自海南的旅行者特意趕來(lái),開啟提瓦特之旅。持續(xù)2個(gè)月的原神展成為了年度最大的狂歡。十二光年作為其中的一個(gè)打卡點(diǎn),也吸引了不少眼球?!斑@個(gè)展覽確實(shí)提供了一個(gè)有效的平臺(tái),幫助我們拉來(lái)了不少新客戶?!?/span> 原神《游宴歌行》蒙德主題授權(quán)展現(xiàn)場(chǎng)
另外,今年Carrie還和in77的營(yíng)銷人員一起策劃了in77一年一度的B pink展。這是in77針對(duì)女性的大型主題活動(dòng)。in77主要提供場(chǎng)地、宣傳資源,Carrie和其團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)方案策劃、落地執(zhí)行。他們第一次把旋轉(zhuǎn)木馬搬進(jìn)了商場(chǎng),還設(shè)計(jì)了B Pink紅毯儀式、B-Pink Girl頒獎(jiǎng)儀式、粉色下午茶品鑒等活動(dòng)?!癓o娘拍賣會(huì)”把整場(chǎng)活動(dòng)推向了高潮,“拍賣會(huì)舉牌10元,叫價(jià)的時(shí)候會(huì)喊成10萬(wàn),就是讓大家體會(huì)一把當(dāng)富婆的感覺(jué)”,Carrie說(shuō),他們有很多小心思小心機(jī)融入在這次B Pink活動(dòng)中,“這個(gè)活動(dòng)才能取得空前的成功”。
B Pink展現(xiàn)場(chǎng)
幾次活動(dòng)下來(lái),雙方的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)“親如一家”:他們都是95后,有共同語(yǔ)言,聊起來(lái)比較順暢,大家都能接受新事物,也愿意嘗試新事物。Carrie形容和in77是共生、共存、共創(chuàng)的關(guān)系,也是一種協(xié)同發(fā)展的關(guān)系,“大家攜手把泛二次元文化發(fā)揚(yáng)光大”。Carrie希望后續(xù)進(jìn)一步深耕品牌,挖掘用戶心智,和in77一起,成為“年輕人的精神棲息地”。